“Sex, pets and absurd”, la formula sbagliata del marketing virale
Ecco un interessante articolo by Mirko Pallera, strategic & creative director Ninja LAB, uscito su Nòva 24.
Il primo principio del Marketing Non-Convenzionale, esposto insieme agli altri nove nel nostro primo libro, recita così: “Dal Brand-DNA al Viral-DNA. Progetta la natura virale del tuo brand prima di ogni cosa!”. Questo è il principio più importante, l’abbiamo detto sempre. Per far attecchire una strategia di marketing virale è necessario partire dalla natura stessa della marca e della sua comunicazione concentrandosi sulla progettazione del suo “codice genetico virale”, che abbiamo chiamato per l’appunto Viral-DNA.
In una società interconnessa e partecipativa, aziende e agenzie di comunicazione devono fare un passo oltre la semplice definizione della personalità e dei valori di marca da imporre al target con la forza dei budget in comunicazione. Senza un DNA virale, contagioso, in grado di stimolare il passaparola, il brand non entrerà a far parte delle conversazioni delle persone.
Oggi agli esperti di comunicazione è chiesto di fare di più: di ottimizzare e massimizzare il ritorno degli investimenti (anche e soprattutto quelli in mezzi tradizionali, come la tv), di scatenare il buzz (l’effetto “ronzio” di un passaparola molto intenso), di ottenere milioni di visioni su YouTube. Ma come? Cambiando completamente approccio ed entrando in un’ottica nuova: quella del marketing virale. Noi Ninja l’abbiamo definito così: “Il marketing virale è finalizzato alla realizzazione di prodotti, comunicazioni o brand che abbiano in sé la propensione a diffondersi spontaneamente fra le persone come virus”.
La progettazione del Viral-DNA, ovvero di quella chimica virale che fa parte del brand e della sua comunicazione, è quindi l’elemento su cui concentrare la maggior parte degli sforzi. Poi, una buona strategia di distribuzione del contenuto, in termini tecnici di seeding (la semina) farà il resto. Semplificando potremmo dire che Viral-DNA e Seeding sono le due variabili fondamentali della viralità.
Aziende come Facebook, Google, Skype o Apple, ma anche l’antica pizzeria Da Michele di Napoli non hanno basato il loro successo su ingenti investimenti in pubblicità, ma su prodotti straordinari in partenza, in grado di entusiasmare le persone e di stimolare il passaparola. A proposito, se non avete ancora mangiato la vera pizza napoletana, vi consigliamo di fare un salto da Michele. La progettazione di una comunicazione virale deve quindi necessariamente partire dal suo Viral-DNA, tenendo ben presente che non sarà possibile utilizzare il bellissimo spot pubblicitario realizzato dall’agenzia tradizionale per la tv e poi pensare di renderlo contagioso semplicemente caricandolo su YouTube o su qualche sito di video divertenti. Sembra pazzesco, ma vi assicuriamo che molti ci hanno provato!
Da quando è scoppiato il boom dei video fatti dagli utenti e resi celebri da Internet, la febbre dei video virali ha infatti contagiato anche il mondo dei professionisti della comunicazione. Alcune case di produzione hanno iniziato a proporre produzioni low budget girate con tecniche fintamente amatoriali. Come se girare uno spot con il telefonino bastasse a renderlo virale. Virale non è a basso costo! Ci sono molti esempi di successi virali realizzati con produzioni davvero imponenti. Altri ancora hanno provato a ricondurre l’ideazione di un video virale ad alcuni semplici principi: basandosi sull’analisi di contenuti che hanno avuto una maggiore diffusione contagiosa, hanno cercato di sintetizzare in questo modo una formula estetica del virale in sex, pets and absurd!
Molti dei contenuti virali presenti in rete sono infatti bizzarri, irriverenti, spesso cinici e politicamente scorretti. Oppure sono infarciti di sesso, trattano tabù o argomenti proibiti o censurati dai media, o ancora affrontano temi di critica politico-sociale. Altri sono teneri, romantici e a base di buoni sentimenti (soprattutto sono pieni di gattini!). Per questo, secondo alcuni praticoni del virale avvezzi a semplificare e banalizzare le cose, il segreto risiederebbe in una semplice formula di buon senso popolare. “Unire l’utile al dilettevole”, come dice il proverbio.
Basterebbe quindi rendere un contenuto enjoyable o valuable, vale a dire divertente o di utilità pratica o economica, per farlo diventare il prossimo tormentone virale. Si è così diffusa l’idea che per fare marketing virale sia necessario e sufficiente utilizzare un trattamento divertente, grottesco, da macchietta, spesso palesemente volgare. Nel buio si è toccata la zampa dell’elefante pensando che si trattasse di un grande albero. Noi crediamo che il segreto della viralità non sia da cercarsi semplicemente nel trattamento estetico-creativo.
È necessario, andare oltre, arrivando a cogliere l’essenza e la pregnanza del messaggio, indagando sulle profonde motivazioni che spingono le persone al famigerato “invio ad un amico”. Per diventare dei guru del marketing virale è necessario addentrarsi nelle dinamiche psicologiche e sociali della società interconessa e partecipativa, quella del Popolo della Rete. E purtroppo, dal momento che la complessità della società aumenta invece di diminuire, semplificare non sarà più possibile.